品牌戰略規劃需要四門“手藝”

吾谷網 — Mon, 13 Mar 2023 07:03:21 +0000

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按：本文依據農本咨詢合伙人胡王君在農本學習會上的發言整理，有刪減。

北京大學國家發展研究院的陳春花教授有一句名言“手比頭高”，這句話是她本人提出來的，被她視為座右銘，也是我的座右銘之一。在中國的企業管理學界，陳春花可以說是一顆“超級大腦”，可這顆大腦居然提倡“手比頭高”，并不是她真的認為“四肢”比“大腦”高貴，她是提醒所有腦力工作者，不要停留于“想”，要著力于“做”，“執行的能力”和“決策的能力”在企業經營中同等重要，執行能力對業績的影響甚至在一定程度上超過管理者的決策。

2019年的年終學習會上，王倩悅用一句話總結自己的領悟，她講道“沒有戰略，資源是一盤散沙”，我補充了一句“沒有手藝，戰略是一紙空文”。農本咨詢從事“農產品區域公用品牌戰略規劃”，我們也提倡“手比頭高”，“戰略”是規劃的“頭”，“手藝”就是規劃的“手”。

農本有哪些手藝呢？我們總結，農產品區域公用品牌戰略規劃，離不開四門手藝：口號、符號、媒體和系統。

一、關于“口號”

消費者是通過廣告語、logo、包裝等可接觸的信號來認知品牌的，因此創意廣告語，即提煉品牌口號的能力，是農本規劃師必須要練好的手藝。

關于口號，我們總結了兩句話：“口號就是戰略”，“口號就是定位”。

一個品牌戰略，如果不能用一句口號講明白，這個戰略執行起來就困難。我們知道革命戰爭時期，中國共產黨的大部分“戰略”都翻譯成了大白話的“口號”，“打土豪，分田地”，“窮人只有跟著紅軍走，才有飽飯吃”……老百姓耳熟能詳。英明的毛主席和偉大的中國共產黨，早就意識到“口號就是我們的戰略”。

什么樣的口號能夠闡明戰略呢？實踐中我們發現，戰略就是定位，口號講明白品牌定位，也就闡明了品牌戰略。

以“永修香米”為例，“永修香米賽泰國”就是一句講明白定位的口號，這一句話也把永修香米各方面的戰略講清楚了。

銷售上，這句口號指引了目標人群。我們要把永修香米賣給那些吃過泰國香米的，以及聽說過泰國香米還沒吃過泰國香米的人。永修香米就要鋪到這些人日常買米的渠道去。如果鋪貨的終端有賣泰國香米，永修香米就要擺到泰國香米旁邊。生產上，這句口號指標了品種、品質的方向。我們要研究泰國香米的品相、口感、品種，學習泰國香米，超越泰國香米。無論從生產還是銷售，我們的奮斗目標就是“永修香米賽泰國”。這個戰略是通過定位方法研究出來的。我們在調研中發現，一提到香米，消費者第一反應就是泰國香米。只有泰國香米被消費者一致認為是好米，其他的香米往往被認為是山寨的、品質不好的米。如果新推出一個品牌的香米，不能在消費者腦海里和泰國香米建立關聯，它就會被歸類到“山寨的”那一類去，也就賣不出好價格。因此，農本將永修香米定位為“品質和泰國香米相當的中國香米”，這個定位就是永修香米的品牌戰略，提煉成消費者聽得懂、傳得開的口號就是“永修香米賽泰國”。

農本為“上黨黨參”制訂品牌戰略也是這樣。“大補千年人參，小補上黨黨參”，一句口號把市場明確了，上黨黨參進入滋補市場，是一種日常滋補品。銷售人員也就知道該把貨鋪到什么渠道，該推銷給什么消費者。從種植來說也一樣，農戶就知道上黨黨參的種植應該朝什么方向發展，因為是做補品，所以就要參照人參、西洋參的種植方式轉型，發展多年生黨參，發展黨參的野生撫育，拉開上黨黨參與其它產區黨參的品質差距。

說清楚戰略、講明白定位的口號，才是好的口號。去年四月我寫過一篇文章（怎么創作一句有銷售力的廣告語）大家可以參考。

二、關于“符號”

關于符號，我們也總結了兩句話：“文化母體，品牌寄生”。

這兩句話最早是“華與華”的創始人之一華楠提出來的，他受到了著名媒介學家麥克盧漢的啟發。麥克盧漢研究發現，“人們更容易看見‘看見過的東西’，更容易聽見‘聽見過的聲音’，也更容易記住‘已經記住的東西’”。所以，我們在設計每一個品牌logo的時候，要盡量尋找相關的文化母體，然后把自己的品牌寄生在這個文化母體身上。

我們還是舉永修香米和上黨黨參的例子。

? ? 永修香米的logo是一只鶴和一粒米的組合，“鶴”就是永修香米品牌寄生的文化母體。在中國，千家萬戶張貼“老壽星圖”，“封神榜”的傳說我們耳熟能詳，鶴是老壽星的愛寵，昆侖三仙之一“南極仙翁”的坐騎，一個具有高度識別性的健康符號。正好永修地處鄱陽湖畔，是白鶴之鄉，所以我們就把永修香米品牌寄生在鶴這個文化母體上，讓消費者一眼記住它，而且產生美好的聯想。

“上黨黨參”我們用“上”字創意了品牌符號。因為“上”字在中醫藥文化中有獨特的地位和價值，中醫藥的第一部經典《神農本草經》，就把中藥材分為上品、中品和下品，列入上品的多是滋補佳品。所以，“上”字符不是一個簡單的logo，它賦予了上黨黨參“滋補上品”的千年原力，同時它還是“上黨黨參”的“上”字，誰也搶不走。農本通過符號創意，把“上黨黨參”寄生到了“滋補上品”這個文化母體當中。

三、關于“媒體”

口號、符號通過媒體傳播出去，才能讓消費者看到，才能影響到消費者的態度。因此，媒體是品牌建設繞不開的話題。

在農業領域，媒體的應用有很多特殊性。我們看到，農產品普遍附加值不高，溢價率有限，利潤率很低，因此農業品牌推廣很少能像工業快消品那樣動用大眾優勢媒體。實踐中，農本很少建議區域公用品牌上電視播廣告、去電臺做廣告、到機場打廣告、在高速公路樹高炮……因為這些都很花錢。對農業品牌來說，這些投入并不能在短期內得到很好的回報。相反，我們很重視產品包裝、產地氛圍和行業媒體。

包裝是最大的廣告。實踐中我們發現，一地的農產品在打造區域公用品牌前，包裝往往是五花八門、五顏六色，普遍缺乏品牌識別。“碭山梨”是全國知名度最高的梨品牌，我們去調研的時候，還是發現當地企業和合作社想用什么包裝就用什么包裝，大部分包裝上連“碭山”字樣都沒有。一地農產品的銷量，少則幾十萬斤，多則幾百萬斤，通過包裝能接觸到的消費者頻次是非常高的。所以，農本提倡把包裝當作品牌宣傳最大的媒體，把包裝當成廣告來設計。我們設計每一款農產品包裝，都優先考慮怎么把品牌符號和口號傳播出去，到達消費者。

? ? 產地是個媒體場。產地是品牌的道場，產地的節慶是品牌的盛事。我們發現，絕大部分農產品在產地都有免費的宣傳資源。這個資源，可以是品牌文化展覽館，可以是品牌的標志性雕塑，可以是示范基地的標牌，公共設施的廣告位，也可以是產銷主體的辦公用品、零售門店等等，一切可以宣傳品牌的既有資源都是好媒體。一旦把產地視為媒體場，營造出品牌的氛圍，就能直接影響來產地采購的客商，間接影響客商覆蓋的銷售渠道和消費者。此外，產地辦節能把全國客商聚攏過來，集中進行品牌宣傳。靜寧蘋果節、澄城櫻桃節、碭山梨花節……區域公用品牌的每一個農事節慶，都被農本視為品牌演出的“大舞臺”“大秀場”。

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