福來咨詢：農產品區域公用品牌的三大紀律八項注意（萬字好文）_x000D_ 福來咨詢_x000D_ 導語：農產品區域公用品牌建設如何才能不走彎路、錯路？福來咨詢和中國人民大學品牌農業課題組首次發布萬字報告“三大紀律八項注意”，從根本上終結理論混亂和道路錯亂，找到中國道路和中國方法。_x000D_ _x000D_ 文 / 福來咨詢、中國人民大學品牌農業課題組_x000D_ 課題組組長：婁向鵬 福來咨詢董事長_x000D_ 課題組副組長：郝北海 福來咨詢總經理_x000D_ 課題組研究員：鐘新亮、郝振義、由海、康海龍、李程、何承霖、張正_x000D_ _x000D_ 2020春節的新冠肺炎疫情，給處于下行壓力的中國經濟，罩上了一層陰霾。相信這只是個插曲和波折，疫情終將過去，太陽照常升起。_x000D_ _x000D_ 福兮禍所伏，禍兮福所倚。接下來，各地黨政領導都亟需思考一個問題：2020年是全面建成小康社會、脫貧攻堅的決勝年，如何高效推進鄉村振興戰略、鞏固脫貧攻堅的成果？戰略抓手在哪里？_x000D_ _x000D_ 北京福來咨詢總結了“三個抓手”：“鄉村振興”是三農工作的抓手，“產業興旺”是鄉村振興的抓手，“區域品牌”是產業興旺的抓手。_x000D_ _x000D_ _x000D_ 也就是說，農產品區域公用品牌建設是鄉村振興（產業興旺）、脫貧攻堅、一二三產業融合和區域社會經濟高質量發展的戰略抓手。吉林大米、壽光蔬菜、盱眙龍蝦、洛川蘋果、普洱茶葉、橫縣茉莉花等等，都是典型例證。_x000D_ _x000D_ 當前，農產品區域公用品牌建設在全國蓬勃發展，但是80%以上沒有產生理想的市場效應，走了誤區和彎路。中國農業的現代化、品牌化，是千年一遇的新生事物，在這場產業要素突變式的革命中，政府和企業都迫切想要知道，如何才能不走彎路、錯路，找到適合自己的道路和方法？_x000D_ _x000D_ 福來咨詢專注品牌農業實踐18年，與各級黨政領導、企業家進行過深入的交流與探討，為他們提供戰略品牌咨詢服務，在此基礎上與中國人民大學品牌農業課題組共同總結出農產品區域公用品牌建設的“三大紀律八項注意”，找到農產品區域公用品牌建設的中國道路和中國方法。_x000D_ _x000D_ 三大紀律之一：必須是一把手工程_x000D_ _x000D_ 有人笑言，農產品區域公用品牌建設，書記或縣市長親自抓，成功率是80%。副縣市長抓，成功率是60%，局長抓，成功率幾乎為零。雖為笑談，但不無道理。_x000D_ _x000D_ 農產品區域公用品牌建設，是戰略性和全局性工作，不僅僅是農業農村局（糧食、林業）一個部門的事情，需要市場（工商、質檢）、商務、文旅、扶貧、財政、發改、科技、宣傳、公安等多部門協同。中國現行體制決定了，只有黨政一把手高度重視，深度參與，才能把多個相關部門捏合在一起，擰成一股繩，實現高效決策，快速推進。_x000D_ _x000D_ 區域公用品牌建設，事關鄉村振興戰略和區域經濟高質量發展，有諸多大事要辦，過程中難免遇到決策流程、財政支持、資源整合等困難和問題，這就需要一把手打破常規，特殊時期，特殊任務，特殊政策，特事特辦。_x000D_ _x000D_ 關鍵時期的關鍵決策，是一把手的天職。譬如疫情過后，地方政府和企業如何快速突破新冠肺炎這只黑天鵝的陰影，正確研判形勢，高效做出戰略部署和行動，率先發力，搶占新機遇，實現新作為，考驗著每一個黨政一把手和企業家的遠見、勇氣和魄力。_x000D_ _x000D_ 作為黨政一把手，要有“功成不必在我”的精神境界，和“功成必定有我”的歷史擔當。農產品區域品牌建設的系統性和長期性，不可能一夜暴富、一蹴而就。需要有決心、耐心、參與心，胸懷使命，不忘初心，做好頂層設計，把好關鍵點，一張藍圖干到底。_x000D_ _x000D_ 福來咨詢服務的廣西橫縣茉莉花項目，就是縣委書記的高度重視和親自參與，才能高效推進并快速見到成效。_x000D_ _x000D_ 廣西橫縣縣委書記黃海韜，從舉辦全縣品牌農業大講堂到引進外腦，親自出席和推動；在橫縣茉莉花品牌建設上，親自參與每一次重要決策，并且與外腦團隊認真雕琢細節。在黃書記的直接推動和深度參與下，橫縣茉莉花品牌建設工作速度快，成效大。橫縣茉莉花以全新品牌亮相第三屆中國國際茶葉博覽會，簽約總金額達9.325億元，成為茶博會最閃亮的明星，成就“世界茉莉花茶產業中心”。_x000D_ _x000D_ 近兩年，云南省打造世界一流“綠色食品牌”，農業綠色發展和轉型升級取得顯著效果。這場云南農業大刀闊斧的“綠色革命”離不開云南省省長阮成發的親自謀劃、指揮和推動。_x000D_ _x000D_ 從頂層設計和總體規劃，到實施推進的具體舉措，再到過程中解決難點痛點，阮省長全程主抓。一年多的時間，阮省長親自召開領導小組會議13次，專題研究和安排部署打造“綠色食品牌”的有關工作，形成了高位推動、上下聯動的工作格局。這是高效推進的第一動力。_x000D_ _x000D_ 可見從省級到縣市級，黨政一把手親自抓，力度、效率、效果才能最大化，所以說，三大紀律之首，必須是一把手工程。_x000D_ _x000D_ 三大紀律之二：必須是雙輪驅動_x000D_ _x000D_ 在中國，想在農業上做點大事，沒有政府主導不行。_x000D_ _x000D_ 中國農業是大國小農，基本面是一家一戶嚴重分散的小農經濟，資源、能力和技術有限，組織化程度低，高度分散，規模和產出量很少，質量不穩定，這樣做出的產品很難打造成品牌。_x000D_ _x000D_ 怎么辦？政府主導！_x000D_ _x000D_ 政府要主導農產品區域公用品牌建設工作，做頂層設計，通過搭建科技、標準、監管、流通、金融、人才等產業平臺，優化品種、提高品質、建立質量標準、夯實產業基礎，提升產業競爭力，打響農產品區域公用品牌，組織對接市場與渠道資源，做企業和農戶想做而做不了做不好的事情。為產業和企業賦能。_x000D_ _x000D_ 政府有能力、有手段、有資源、有政策，能夠調動各種資源、資金，擁有統籌協調能力，也有權威性、公信力和凝聚力。_x000D_ _x000D_ 同時，政府再強大也代替不了企業，沒有企業主營不行。_x000D_ _x000D_ 強化區域公用品牌，政府要承擔主導大任。政府主導，夯實產業基礎，統一標準、統一品牌、統一貨源、統一銷售渠道、統一傳播。同時，政府力量代替不了企業的市場經營，要培育龍頭企業承擔市場中的主角作用。_x000D_ _x000D_ 福來咨詢研究農業產業規律發現，區域龍頭企業弱小分散、甚至缺位，是產業不興、農產品品牌弱的最大問題。就是說，產業要興旺，品牌要強大，首先要有品牌產權明晰、善于市場經營的企業法人主體，一個整合了中小企業、合作社、家庭農場、農戶利益的聯合體企業！_x000D_ _x000D_ 聯合體企業以區域公用品牌為背書和載體，通過打造用戶品牌，推出明星產品，開拓全國市場，參與市場競爭，真正實現企業發展帶動產業發展。只有龍頭企業強大了，才能把分散的農民組織帶動起來，真正實現產業增值、企業增效、農民增收。_x000D_ _x000D_ 新西蘭佳沛（ZESPRI）奇異果是全球最知名、最強大的水果品牌之一，2700多戶果農在政府的支持和幫助下，組建了一個統一的市場平臺——新西蘭佳沛奇異果國際行銷公司，集中并整合果農資源形成單一出口的營銷模式，加強從品種培育、果園生產、包裝、冷藏、運輸、配售及廣告促銷等環節的整合，使得新西蘭奇異果成為全球奇異果市場的領導品牌。_x000D_ _x000D_ 在吉林松嫩平原崛起的“查干湖大米”品牌，其經營主體松原糧食集團，是吉林省松原市政府投資控股組建的大型國有糧食企業，以松糧集團為龍頭，聯合吉林省西部22家米業企業，成立“查干湖大米產業聯盟”，以“查干湖大米”品牌為引領，共舉一桿旗、同打一張牌，形成品牌聯合體，抱團取暖、聯合突圍，實現了區域大米價值的提升，成為農產品品牌建設的典范。_x000D_ _x000D_ 福來咨詢服務的“盱眙龍蝦”，全國聞名，產業發展全國領先。但缺乏有市場競爭能力和資本實力的龍頭企業和消費品牌。為引領產業升級和發展， 2015年，由盱眙政府主導，盱眙縣國資公司發起，成立了聯合體企業——盱眙龍蝦產業集團公司，并推出了企業品牌“盱小龍”。盱眙龍蝦一路開創引領中國小龍蝦美食，有賴于歷屆盱眙縣委、縣政府的強力推動和不懈堅持，也離不開盱眙龍蝦產業集團的市場經營。政府企業，雙輪驅動，在養殖、調料、餐飲、節慶等諸多方面，一起撐起了盱眙龍蝦產業發展的市場藍天。_x000D_ _x000D_ 沒有政府主導，產業像一盤散沙；沒有企業主營，政府主導落不到實處。政府和企業各司其職，互為依托，發揮擅長，相互配合，缺一不可。“政府主導、企業主營，雙輪驅動”是最符合中國國情的農產品區域品牌發展道路。_x000D_ _x000D_ 三大紀律之三：必須是三級聯動_x000D_ _x000D_ 如今，對于農產品區域公用品牌的建設，各地之間都在暗自較勁。如何站在全局高度，推動并引領農業品牌建設快速發展？_x000D_ _x000D_ _x000D_ 福來咨詢認為，必須做好三大工程，實現三級聯動。即：省級農業背書品牌工程、省域超級大單品品牌工程、縣市一地一特品牌工程。_x000D_ _x000D_ 只有三級聯動，才能以省級為戰略服務平臺，統籌全局，綱舉目張；以超級大單品為省域產業名片，樹大影響，做大帶動；以縣市一地一特為抓手，做強一點，帶動一片的點面結合、上下合力的高效聯動效應。_x000D_ _x000D_ 一級：省級農業背書品牌工程，服務地方，倒逼地方。_x000D_ _x000D_ 根據省域的地理位置、地貌特點、農業稟賦，提煉出這個省的農業特色價值并對外傳播，形成一種“類文旅”的省級農業品牌效應，從而為省域內的特色優勢農業產業、一地一特農產品進行品牌背書和價值賦能。_x000D_ _x000D_ 福來咨詢為河北省農業品牌建設服務時，為其整體形象創意設計的“河北農品，百膳冀為先”，就彰顯了河北農業的特征和優勢。“百膳之先”最符合河北農品“多樣化、品質化”的價值特征。“百膳冀為先”將對文化資產的高度認知，轉化成河北農品的品牌資產。“河北農品，百膳冀為先”高調亮相2019全國農交會，帶動全省各地的農產品區域公用品牌和龍頭企業品牌走向全國。剛剛，“河北農品，百膳冀為先”被寫入河北省委省政府2020年“一號文件”。_x000D_ _x000D_ 省級農業背書品牌，有兩點需要強調，一是要體現省區名稱，不要名稱藝術化，讓人不知是誰。二是要明確傳遞省域農業的特色和價值。像廣西提出了“壯美廣西，生態農業”，強化“壯美”、“生態”的價值；海南提出了“海南農品，四季領鮮”，占領“四季新鮮”的價值。_x000D_ _x000D_ 在為地方農產品背書和賦能的過程中，省級農業背書品牌要發揮兩大職能：一個是服務地方，一個是倒逼地方。做平臺服務、品質認證、品牌賦能，推動全省農業產業的高質量發展。_x000D_ _x000D_ 服務地方，倒逼地方，云南農業產業綠色發展實踐，走在了全國前列。_x000D_ _x000D_ 云南省打造世界一流“綠色食品牌”，按照“大產業+新主體+新平臺”發展模式，聚焦茶葉、花卉、水果、咖啡等8個優勢產業，全面落實“抓有機、創名牌、育龍頭、占市場、建平臺、解難題”6個方面舉措，在全省擇優創建20個 “一縣一業”示范縣，做大做強做優主導產業，構建完善的產業體系、生產體系和經營體系，把小農戶引入“一縣一業”發展大格局。通過“服務地方，倒逼地方”，兩年時間，成效顯著。_x000D_ _x000D_ 二級：省域超級大單品品牌工程，聚焦一產業，影響全世界。_x000D_ _x000D_ _x000D_ 站在全國甚至全球的角度，從外向內看一個省的特色農業產業資源，找出全國乃至世界第一或唯一的優勢特色產業（品類），打造一個或兩個超級大單品品牌，形成產業連片聚集效應，帶動全省的品牌農業經濟發展。_x000D_ _x000D_ 如：國內的有寧夏枸杞、吉林大米、湖南茶油、云南普洱等；國際上的有法國波爾多葡萄酒、美國愛達荷土豆、華盛頓蘋果等。_x000D_ _x000D_ 吉林大米經過數年的品牌打造，實現了從“好米”到“名米”的華麗轉身，在概念寬泛的東北大米中樹立起吉林大米的品牌地位，成為吉林省農業的新名片，更成為省域農產品超級大單品品牌的新亮點，帶動全省多個縣市大米產業的大發展。_x000D_ _x000D_ 打造省域超級大單品，有三大益處：第一，資源更聚焦，每個省特色產業眾多，可以突出重點，影響力和帶動力更強；第二，更易搶占消費心智，只突出一兩個超級大單品，消費者印象更加深刻，也更易成就No.1；第三，制造榜樣效應，打造一兩個頭部產業，以點帶面，更有示范效果，能更好的實現高質量發展。_x000D_ _x000D_ 三級：縣市一地一特品牌工程，是著力點，是主戰場_x000D_ _x000D_ 縣市一地一特品牌工程，是“鄉村振興、產業興旺”的著力點，是基本面，是直接抓手，是農產品區域品牌建設的主戰場。同時也是對省級農業背書品牌工程和省域超級大單品品牌的支撐。_x000D_ _x000D_ 一地一特區域公用品牌，如：盱眙龍蝦、壽光蔬菜、橫縣茉莉花、紅河梯田紅米、容縣沙田柚、烏蘭察布馬鈴薯、興安盟大米、伊川小米等。_x000D_ _x000D_ 聚焦精力打造一個主導產業，不搞大而全的多產業品牌很關鍵！福來咨詢服務的內蒙古興安盟，有“米、菜、油、糖，豬、禽、牛、羊”八大主導產業，但在區域公用品牌建設上，第一步只聚焦在大米上。僅一年時間，成功將“興安盟大米”叫響全國，附加值大大提升。_x000D_ _x000D_ 一個縣市，將一個區域公用品牌裝入多個產業，或者同時推進多個產業的區域公用品牌，都是想走捷徑的錯誤做法！_x000D_ _x000D_ 對于“一地一特工程”（或一縣一業）的實施，“統一領導，統籌規劃”至關重要。要由省級農業主管部門統籌，根據全省的整體規劃來選擇和實施，避免各自為陣，分散資源。尤其是區域公用品牌建設的資金使用，要做到專款專用，明確產業基礎投入和品牌創建的軟硬投入比例，避免縣、市（州、盟）政府不會花、不敢花、胡亂花。為避免效果打折扣，一地一特品牌建設，必須作為一把手工程，列入地方黨政一把手的考核體系。_x000D_ _x000D_ 廣西壯族自治區近幾年非常重視一地一特品牌工程，積極開展國家和自治區級現代農業產業園、特色農產品優勢區、農業品牌目錄制度創建。建設了一批布局合理、技術先進、管理規范、效益明顯、帶動力強的“產業園”、“特優區”，農產品區域公用品牌建設成績卓著。_x000D_ _x000D_ 福來咨詢強調，農產品品牌建設沒有捷徑，做好頂層設計，不走彎路、錯路，就是最大的捷徑！“雙輪驅動、三級聯動”，是政府和企業各司其責，互為支撐，形成合力，以省級為平臺，縣市為抓手，上下協力，點面結合，最符合我國國情的農產品品牌建設之道。_x000D_ _x000D_ 八項注意之一：基礎要打牢_x000D_ _x000D_ 萬物皆有道。道生一，一生二，二生三，三生萬物。做農產品區域公用品牌，品種第一、品質第二、品牌第三。優品種，提品質是基礎，基礎扎不牢，品牌也是空中樓閣。_x000D_ _x000D_ _x000D_ _x000D_ 優品種是產業和區域公用品牌的源點，又是最吃功夫的地方，要想取勝，必須在這個起點上動真格的。_x000D_ _x000D_ 五常大米好，并不是所有五常產的大米都那么好，最能代表五常大米的是“五常稻花香二號”。褚時健老人說起他的橙子滔滔不絕，但是他說得最多的還是品種和質量：產品如果不好，我名氣再大，消費者也不會持續購買。_x000D_ _x000D_ 柚子以容縣沙田柚最負盛名，雖然廣東福建重慶等地大量引種種植，但味道還屬原產地容縣沙田柚，獨有蜜香、入口無渣，深受消費者青睞，成為柚中之皇。并在1777年被乾隆皇帝賜名。福來咨詢以此為容縣沙田柚創作了品牌圖騰和口令。_x000D_ _x000D_ 櫻桃谷鴨的教訓更值得警醒。櫻桃谷鴨是英國櫻桃谷公司從北京引進原種經過改良育出的新品種，以其“生長快、肥肉率低、飼料轉化率高”優勢，打遍全世界，在商品鴨領域無敵手。幸運的是首農集團和中信集團聯手，15億全資收購英國櫻桃谷鴨，這樣中國每年25.5億只鴨子不用再交數億元的專利費了。_x000D_ _x000D_ 今天，中國幾乎每類農產品市場都嚴重同質化、供大于求，只有高質量、有特色的產品才有可能受到市場青睞。“優品種、提品質”是區域公用品牌做高價值走得更遠的戰略保障。_x000D_ _x000D_ 品種品質背后是科技化、組織化和管理化水平。這些產業端的基礎工作，很多是企業做不了的，需要政府搭臺，企業唱戲。_x000D_ _x000D_ 壽光市圍繞“高品質特色設施蔬菜”戰略目標，搭建科技、標準、監管、人才、銷售、基金六大平臺，構成壽光蔬菜智慧農業體系，并成功創建“中國蔬菜質量標準中心”。_x000D_ _x000D_ 內蒙古興安盟委行署攜手中國工程院院士、雜交水稻之父袁隆平，成立興安盟袁隆平水稻院士工作站，開展對現有水稻品種選育及優質高產水稻品種研發，為興安盟大米區域公用品牌的建設提供了強大的信“芯”。_x000D_ _x000D_ 福來咨詢強烈提醒：打造農產品區域公用品牌，首先要在“優品質、提品質”上下功夫，這是保證農業品牌基業長青的基礎和前提。_x000D_ _x000D_ 八項注意之二：必須實名制_x000D_ _x000D_ 近年，出現了大量農產品區域公用品牌，不說產地，不說產品，隱姓埋名，玩起捉迷藏，比如：“地道龍江”“巴味渝珍”“淮味千年”“蒼農一品”“天工宜品”“極境寒養”“甌越鮮風”……這種品牌模式已經引起了政府、行業專家高度關注，并提出了質疑和爭論。_x000D_ _x000D_ 這種沒有品類指向、甚至沒有區域名稱的品牌，福來咨詢稱為無實名全品類區域公用品牌模式。這種做法主要存在三大問題：_x000D_ _x000D_ 傳播成本增加十倍；違背基本品牌規律；工作缺乏三個抓手。_x000D_ _x000D_ 問題一，傳播成本增加十倍。無產地名稱、無品類屬性的農產品區域公用品牌，要花費很大力氣去告訴消費者我從哪里來，我是賣什么的，極大地增加了品牌創建的傳播成本。在媒體成本極高、信息碎片化的傳播環境下，福來咨詢認為品牌創建成本至少增加十倍以上！_x000D_ _x000D_ 品牌名稱與產品終身相伴，是最重要的品牌要素之一。規范的農產品區域公用品牌命名由“產地名+產品名”組成，比如盱眙龍蝦、橫縣茉莉花、伊川小米。產自哪里、賣的是什么，實名制，清清楚楚，明明白白。_x000D_ 問題二，違背品牌建設基本規律。品牌是品類的代表，地域名稱是公用品牌最大的品牌資產，這是區域公用品牌建設的底層邏輯。_x000D_ _x000D_ 農業農村部中國綠色食品發展中心副主任劉平，在首屆神農論壇上發言時強調，“農產品區域公用品牌”不要貪大求全，要做精、做優、做細，不能超出地域，超出品種。起名字也不要聽起來很好聽，很文學、很藝術，就是不知道賣什么的，“地域名+產品通用名”是基本要求。_x000D_ _x000D_ 問題三，工作缺乏三個抓手。農產品區域公用品牌不實名，工作缺乏“三個抓手”，即：政府工作沒有抓手，企業經營沒有抓手，消費選擇沒有抓手。_x000D_ _x000D_ 1、政府工作沒有抓手。一個區域公用品牌如果不指向某個產業和品類，其結果必然是平均用力，雨露均沾。美其名曰“抱團發展”，到最后主導產業、強勢品類培育不起來，最終，政府工作沒有重點，沒有抓手。_x000D_ _x000D_ 2、企業經營沒有抓手。區域公用品牌授權的企業也無處著力。不同品類有不同的渠道、不同的終端、不同的消費習慣、不同的傳播策略。企業無法聚焦資源，不能在一個品類中建立起核心競爭力，這顯然違反了企業經營的基本邏輯。_x000D_ _x000D_ 3、消費選擇沒有抓手。從消費者角度看，大米我要吃五常稻花香，梨我選庫爾勒香梨。消費者是先選品類、再選品牌，對一個無地域、無品類的品牌，消費者找不到選擇的理由，更不會有消費忠誠。_x000D_ _x000D_ _x000D_ 區域公用品牌建設，從命名規范化開始。福來咨詢強烈倡議：農產品區域公用品牌必須實名制！要“真名、實名、地名”，杜絕“藝名、假名、虛名”。“地域+品類”，這是農產品區域公用品牌命名的基本邏輯。_x000D_ _x000D_ 農業農村部在百強農產品區域公用品牌評選和中國農業品牌目錄制度征集中，明確規定，沒有品類和產地的品牌，沒有資格參與評選。對此，福來咨詢高度贊成。_x000D_ _x000D_ 八項注意之三：戰略要尋根_x000D_ _x000D_ 為什么許多地方的農產品公用品牌和區域經濟發展，后勁乏力、不可持續？一個很重要原因是沒有戰略或戰略無根。_x000D_ _x000D_ 戰略的本質是尋根，根深則葉茂，沒有根的戰略，做不強，做不大。戰略尋根就是尋找區域公用品牌持續發展的根基，是基于區域及生態環境做出的根本性選擇，是構建品牌的百年大計。_x000D_ _x000D_ 法國波爾多將“世界葡萄酒中心”作為了當地的戰略之根，并一直按照這一定位發展葡萄酒產業。福來咨詢為橫縣茉莉花制定的戰略之根是“世界茉莉花產業中心”，這也取決于橫縣茉莉花在全球的現實地位和未來發展。_x000D_ _x000D_ 如何進行戰略尋根？首先，挖掘根本資產，就是檢索有什么獨特的優勢，有什么別人不具備的基因。獨特的產地生態、自然稟賦和歷史文化，是農產品區域品牌最重要的尋根之地。其次，把握根本趨勢，就是順大勢，做大事，站在未來看現在。要預見變化，洞察趨勢，與趨勢站在一起。第三，洞察根本競爭，要有全國格局和全球視野，不能僅僅立足自己的一畝三分地。_x000D_ _x000D_ 興安盟大米，位于內蒙古東北角，品質上乘但不為人知。戰略應根植于何處？有人說是內蒙古草原大米。說起牛羊肉、乳制品哪里的好，內蒙古沒有爭議。但是，說到內蒙古草原大米，很多消費者第一反應（包括很多內蒙人），內蒙古不產大米呀！_x000D_ _x000D_ 在不產大米的“心智”如何創建品牌？東北大米好，全國人民都知道。站在東北肩膀上是一條捷徑。一個重要的發現：興安盟位于黑吉蒙三省交界，并且處在上游，上風上水。同屬大東北，興安盟居上游。興安盟=東北上游，從政治經濟區劃、地理區位、生態區域，三個緯度的都立得住腳。興安盟大米戰略之根——“東北上游生態大米”脫穎而出！ _x000D_ _x000D_ 農產品區域公用品牌建設，首先要戰略尋根，然后圍繞戰略之根，進行目標設定、路徑規劃，用戰略之根統領資源整合與配稱，支撐并推動區域公用品牌可持續高質量發展。很多區域公用品牌為什么做不起來，就是沒有把戰略之根尋好扎深。自檢一下，你的戰略有根嗎？_x000D_ _x000D_ 八項注意之四：品牌要塑魂_x000D_ _x000D_ 不少人的農產品品牌觀念還停留在種養思維、產品思維和廣告設計思維上，品牌沒有和消費者關聯，沒有形成差異價值。區域公用品牌普遍缺少靈魂，導致人財物浪費，廣告傳播打水漂。_x000D_ _x000D_ 品牌的本質是“塑魂”，魂立則心動。沒有靈魂的品牌，如行尸走肉，難以存活于心。品牌靈魂是真正能打動人心的品牌態度和價值主張，是消費動因、是價值差異、是品牌資產。_x000D_ _x000D_ 品牌靈魂從哪里來？福來咨詢認為，文化是區域公用品牌靈魂的“富集地”，是最重要的靈魂抓手，源于文化的品牌靈魂才是經典的、永恒的、可持續的。_x000D_ _x000D_ 以橫縣茉莉花為例，作為全球最大的茉莉花生產基地，一直有產業無靈魂。她的文化價值是什么？深入研究茉莉花的千年文化史和發展脈絡，福來咨詢激動地發現一個世界級公共資產——《茉莉花》。這首歌耳熟能詳，家喻戶曉，號稱“第二國歌”，老外都知道。《茉莉花》是歌名，但真正成為最大公共資產的只有一句話——好一朵美麗的茉莉花。品牌靈魂嫁接公共資產是誕生偉大創意的最佳方法。最終“好一朵橫縣茉莉花”品牌口令出爐。很多朋友評價說這句話值一個億，福來咨詢認為未來可能值10個億。_x000D_ _x000D_ 文化是第一，不是唯一；重文化，不能唯文化。農產品品牌策劃，要懂品牌，懂市場，懂農業。要跳出文化思維，站在外部思維、市場思維、產業思維，進行戰略頂層設計，才能迅速贏得客戶和市場的信任。_x000D_ _x000D_ _x000D_ 盱眙龍蝦的品牌靈魂是什么？福來咨詢探究消費動因發現，很多吃貨愛吃小龍蝦，卻又怕“不干凈”！盱眙龍蝦作為蝦中貴族，“腮白、腹白、肉白，黃多、肉多”，俗稱“三白兩多”。如何表達？我們巧妙借用一個網絡熱詞“白富美”，為盱眙龍蝦找到品牌靈魂——小龍蝦中的“白富美”，一句話樹立行業品質標準和品牌價值標桿，消除消費隱憂。_x000D_ _x000D_ 品牌塑魂是以品牌靈魂為核心，通過標識、口令、圖騰、族譜、故事等塑造一致性的品牌體系，形成入眼入心的品牌魅力、價值認同和消費偏好。這是做品牌的基本邏輯。_x000D_ _x000D_ 八項注意之五：上天入地_x000D_ _x000D_ 區域公用品牌的傳播推廣，不是簡單粗暴的砸錢，而是有章法、邏輯與策略，福來咨詢堅持上天入地原則。_x000D_ _x000D_ 上天就是搶占制高點，制造品牌勢能，以更高的格局和視野，保證品牌及產業發展有大占位、大平臺、大聲音，建立在全國乃至全球的話語權和品牌能量。_x000D_ _x000D_ 北京延慶和延慶馬鈴薯過去均鮮為人知，但是通過舉辦世界馬鈴薯大會，一下子把延慶和延慶的馬鈴薯推向全世界。大大提高了地域關注度、知名度和體驗度，成為中國乃至世界的旅游新地標。_x000D_ _x000D_ 橫縣作為中國茉莉之鄉，創辦了中國茉莉花文化節和全國茉莉花交易博覽會兩大行業盛會。為了打造世界茉莉花產業中心，搶占世界行業話語權，福來咨詢建議兩會合一會，并升級規格。2019年8月31日，福來咨詢發起策劃的“首屆世界茉莉花大會”在橫縣舉行，橫縣被國際園藝中心(IGCA)授予“世界茉莉花都”，橫縣茉莉花在標準化、品牌化、國際化上邁向了新高度。未來，橫縣將把世界茉莉花大會打造成茉莉花領域的“達沃斯論壇”。_x000D_ _x000D_ 入地就是真正導入市場化的資源，做好與目標市場對接、與客戶對接，與渠道對接、與終端對接，BTB業務對接，帶來實實在在的客戶和銷量促進。_x000D_ _x000D_ 一方面要深度參加行業主流展會及全國大型展會，如全國糖酒會、華糖云商的萬商大會等。橫縣茉莉花借助在杭州舉辦的第三屆國際茶葉博覽會，高調亮相，大放異彩，現場推介招商項目簽約4個，總金額達6.075億元，產銷對接簽約金額達3.29億元額，成為最大贏家。_x000D_ _x000D_ 另一方面，就是組織城市推介會。在這點上，吉林大米做得比較成功。先后在全國開展了多場大米產銷對接和品牌推介活動，讓吉林大米品牌聲名遠播。_x000D_ _x000D_ 第三是，做好市場化資源的對接，比如云南紅河州人民政府與神州買賣提共建電商中心，在電商人才培養、農產品網上銷售、農產品品牌打造、電商精準扶貧等方面開展長期合作，為紅河州農村電商的持續發展注入新動能。_x000D_ _x000D_ _x000D_ 在入地上，一定要堅持市場化，不能為參會而參會，要提前做好準備，做好銷售對接工作，真正能簽單能落地，給產業和企業帶來實實在在的效果。_x000D_ _x000D_ 八項注意之六：激光穿透_x000D_ _x000D_ 在區域公用品牌傳播推廣上，政府能夠投入的人財物資源總是有限的。還要有影響力和效果，怎么辦？福來咨詢主張要集中力量辦大事：圍繞“根與魂”，把所有資源聚焦在一個點上，力出一孔，像激光一樣，實現飽和打擊，這時穿透力最強。這是最樸素最實戰的原則。李小龍有一句名言；我不怕會一萬種腿法的人，我怕把一種腿法練一萬遍的人。_x000D_ 山東壽光，十九年如一日，聚焦建好蔬菜科技示范園、開好菜博會。會議由農業農村部、商務部、科技部等部委與山東省人民政府聯合主辦，規格高，規模大，不僅在中國，也成為世界級蔬菜行業盛會和交流平臺，被認定為國家AAAAA級農業展會，成為推動壽光蔬菜產業及壽光社會經濟高質量發展的重要戰略抓手。_x000D_ _x000D_ 正宗沙田柚，產自容縣！新形勢下，低調的容縣沙田柚需要高調發聲正本清源，2019年10月19日，福來咨詢全程策劃的首屆中國沙田柚產業發展大會在廣西容縣隆重舉行，容縣與中國農科院柑桔研究所、中國農業大學、華南農業大學、廣西農科院等建立戰略合作，共同創建中國特色產業優勢區，搶占科技制高點；同時與佳沃鑫榮懋、百果園、本來生活等主流渠道平臺簽訂了產銷對接合作，實現前所未有的突破。容縣通過舉全縣之力創辦行業盛會，夯實沙田柚發源地的根基，聚集產業資源，重塑“中國沙田柚之鄉”領導地位。_x000D_ _x000D_ 八項注意之七：私有流量_x000D_ _x000D_ 過去企業花錢買流量，現在行不通了。當流量越來越貴，地方政府也沒有更多資源去買。福來咨詢認為，要轉變流量觀念，從買流量到自造品牌私有流量。農產品本身的特色屬性和體驗特性，恰恰最適合創造自有流量。_x000D_ _x000D_ 品牌節日聚流量：江蘇盱眙縣20年如一日，舉辦中國龍蝦文化節，推出“萬人龍蝦宴”，并大膽走出去，成為全國乃至全世界美食狂歡節，聚來滾滾的私有流量。_x000D_ _x000D_ 意見領袖聚流量：市長、書記、縣長、局長、鎮長、村長以及自帶粉絲的明星，都是意見領袖。甘肅成縣核桃書記李祥，堅持天天發微博，帶來了關注度和私有流量，讓成縣的核桃一炮打響。出生在烏蘭浩特的著名青年歌手烏蘭圖雅，為興安盟大米公益代言，一下帶來幾何級私有流量。受突來疫情影響，海南水果銷路受阻，文昌，海口、東方等各地市“一把手”紛紛客串直播間帶貨，搖旗吶喊，開啟水果搶救計劃。_x000D_ _x000D_ 形象IP聚流量：區域公用品牌一定要打造自己的品牌形象大IP，通過品牌傳播推廣，吸引關注和粉絲，帶來品牌私有流量。比如橫縣茉莉仙子，日本熊本縣的熊本熊。_x000D_ _x000D_ _x000D_ 專屬場景聚流量：云南省綠色食品牌在昆明機場打造專屬旗艦店場景，聚流量，下一步還將在省內12個機場進行復制。另外，產業小鎮也是聚集私有流量的重要場景。比如橫縣茉莉小鎮，開遠的知花小鎮。_x000D_ _x000D_ 伴手禮聚流量：送起來，傳起來，不經意間品牌私有流量聚起來。福來咨詢服務新疆供銷社果業集團時，借總書記考察企業契機，推出“大大點贊”的禮盒，一下讓全國消費者記住了西域果園。_x000D_ _x000D_ 英特爾戰略聚流量：將區域公用品牌證明商標植入授權企業包裝，就像電腦上貼的“英特爾”標識。福來咨詢稱為，農產品“英特爾’戰略。一個小標簽，就是一次廣告傳播，就是一次流量轉化。這是大戰略。_x000D_ _x000D_ 跨界整合聚流量：如果資源允許，跨界整合大IP。比如，最近比較火的《向往的生活》。桐廬縣把“大旅游”作為三大主導產業之一，通過聯手《向往的生活》，蹭熱度，借流量，一下全國出名啦！_x000D_ _x000D_ 八項注意之八：戰略性投入_x000D_ _x000D_ 目前，地方政府對品牌建設都很重視，卻不知道如何分配資源，在哪兒發力。硬件思維比較普遍，修個路，建個廠，圈個園敢投入，但在品牌策劃和傳播上往往拿不出錢，或有錢也不敢花、不會花。有的地方甚至還出現國家補貼資金花不出去退回去的“笑話”。_x000D_ _x000D_ 大家都認識到，只有建立了品牌，才有附加值、話語權和持續收益，從根本上實現產業高質量發展，真正解決農業增效、農村增美和農民增收問題，最終形成產業興旺、鄉村振興和脫貧攻堅的長效機制。_x000D_ _x000D_ 但往往意識不到，在創品牌階段，需要戰略性投入，就像飛機在起飛時最費油。黨政主要領導要跳出單純的短期財務指標，站在鄉村振興與區域社會經濟可持續發展的戰略高度上，加大對區域公用品牌建設戰略性投入力度。_x000D_ _x000D_ 首先要善于“找到”品牌建設資金。除了地方必須列支的三農財政支出，還要善于整合國家和上級政府每年在脫貧攻堅、產業扶貧、鄉村振興、產業興旺、農產品深加工、一二三產業融合、金融支農、產業園建設等方面的政策和資金支持。品牌建設資金就像海綿里的水，只要你肯擠，總會有的。_x000D_ _x000D_ 其次要敢于在品牌建設上花錢。農產品區域公用品牌建設，是區域特色產業和社會經濟高質量發展的戰略抓手，系統策劃、資源整合、品牌傳播、市場對接、都需要花錢，只要公正廉潔，程序合法，只管大膽去花，勇敢去干，這才是真正的“守土有責、守土負責、守土盡責”。_x000D_ _x000D_ 盱眙龍蝦之所以年綜合產值突破139億元，成為中國水產領域公用品牌價值第一（2019年評估為180億），主要緣于縣委縣政府歷屆領導20年如一日，敢于進行戰略性投資，大手筆產業規劃和品牌策劃，持之以恒高規格舉辦盱眙龍蝦節，大氣魄創造萬人龍蝦宴，走進北上廣、遠赴美歐澳，造就了百億級富民產業，成為國民級農產品區域公用品牌。_x000D_ _x000D_ _x000D_ 農產品區域公用品牌建設，對很多區域，乃至整個國家，都是一個新課題，福來咨詢相信，堅持“三大紀律八項注意”，可以從根本上終結理論混亂和道路錯亂，少走和不走錯路、彎路。