從2014年轟轟烈烈的電商下鄉(xiāng)開始到現(xiàn)在，已經(jīng)整整5年過去了；若再從2012年農(nóng)產(chǎn)品電商的爆發(fā)算起來，也已是“七年之癢”了。回望2019年農(nóng)村電商走過的歷程，可謂依然走在探索前進的道路上，在繼續(xù)快速發(fā)展的同時，開始進入深水區(qū)，雖然所有的設(shè)想在現(xiàn)實面前已經(jīng)小心翼翼，但堅持不懈的前行者還是不斷開啟新的篇章，讓農(nóng)村電商的未來更加可期。
一、中央一號文件繼續(xù)支持，農(nóng)村電商基礎(chǔ)更牢靠
2019年中央一號文件對農(nóng)村電商的部署是“繼續(xù)開展電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范，實施‘互聯(lián)網(wǎng)+’農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程”，配套支持政策較多，如“完善縣鄉(xiāng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，支持產(chǎn)地建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品貯藏保鮮、分級包裝等設(shè)施，鼓勵企業(yè)在縣鄉(xiāng)和具備條件的村建立物流配送網(wǎng)點”；“加強農(nóng)產(chǎn)品物流骨干網(wǎng)絡(luò)和冷鏈物流體系建設(shè)”等，均觸及了農(nóng)村電商發(fā)展的難點、痛點問題。以快遞為例，截至2019年8月，全國快遞網(wǎng)點覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)超3萬個，覆蓋率達95%，26個省份實現(xiàn)快遞網(wǎng)點鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋；55萬多個建制村可以收到郵件包裹；2019年前三季度，832個國家貧困縣收投快遞業(yè)務(wù)量39.24億件。到2019年12月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等四部委出臺《實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程的指導(dǎo)意見》，明確了建立市場導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)體系、加強產(chǎn)地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等十項重點任務(wù)，提出用2年左右時間建設(shè)100個試點縣，政策力度進一步加大。
二、面向鄉(xiāng)村振興，電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范開啟升級版
從2014年選擇8個省試點開始，電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范工程已經(jīng)實施第六個年頭，累計支持示范縣1231個（次），832個貧困縣實現(xiàn)全覆蓋，形成1700多個縣域電商服務(wù)中心和物流配送中心，鄉(xiāng)村站點12萬個，農(nóng)村網(wǎng)商2216萬家，農(nóng)村電商年增速30%以上。2019年4月底，財政部、商務(wù)部、國務(wù)院扶貧辦關(guān)于2019年電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范工作的通知，正式提出打造綜合示范“升級版”，對已經(jīng)支持過的示范縣進行第二輪支持，重點是建立農(nóng)村現(xiàn)代市場體系，提高流通效率，加強品牌、品控和標準體系建設(shè)，強化益貧帶貧利益聯(lián)結(jié)機制，促進脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興銜接。這一政策的推出，標志著農(nóng)村電商由前期的市場主體培育轉(zhuǎn)入供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈直至價值鏈的深刻改造，農(nóng)村電商進入升級轉(zhuǎn)型時代。
三、消費扶貧國家政策出臺，電商扶貧有了新動力
2019年元月初，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的指導(dǎo)意見》公開發(fā)布，從6大部分17個方面系統(tǒng)地對消費扶貧進行了安排部署。此后，商務(wù)部、財政部、國務(wù)院扶貧辦等多部門先后制定《多渠道拓寬貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道實施方案》《關(guān)于運用政府采購政策支持脫貧攻堅的通知》《政府采購貧困地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品實施方案》，工會系統(tǒng)還專門修改會費使用辦法明確消費扶貧采購額度，一系列政策讓消費扶貧成為有章可循的扶貧著力點，依托大型商業(yè)電商平臺、銀行等自有平臺、社會扶貧網(wǎng)等專業(yè)平臺和各類社交網(wǎng)絡(luò)平臺開展的消費扶貧活動為電商扶貧注入新活力。
四、網(wǎng)紅紛紛走進田間地頭，成為農(nóng)產(chǎn)品電商新亮點
農(nóng)村的山水草木、生活生產(chǎn)場景和原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，因為直播和短視頻，能讓消費者在真實的場景產(chǎn)生信任和購買欲望。從2018年下半年開始，涉農(nóng)內(nèi)容逐漸成為網(wǎng)紅直播的新熱點，2019年網(wǎng)紅帶貨全面向農(nóng)產(chǎn)品進軍。李子柒現(xiàn)象帶來的爭論還在繼續(xù)，而其所帶火的商品中卻滿滿都是農(nóng)產(chǎn)品的身影；網(wǎng)紅薇婭轉(zhuǎn)戰(zhàn)于全國各地，頻頻給粉絲端出特色農(nóng)產(chǎn)品，12月16日晚僅僅直播2秒，1萬件洛川蘋果在線搶空；“巧婦9妹”等農(nóng)村草根網(wǎng)紅，又是拍視頻，又是搞直播，一年下來銷售農(nóng)產(chǎn)品也在幾百上千萬元。更是出現(xiàn)了類似電商代運營的代播公司，進一步加速了農(nóng)產(chǎn)品的視頻銷售進程。
五、生鮮電商依然艱難前行，供應(yīng)鏈已經(jīng)成為生死競爭
已經(jīng)很長的生鮮電商陣亡名單，在2019年還繼續(xù)無情地擴大，“迷你生鮮”“妙生活”“呆蘿卜”“吉及鮮”等成為新的倒下者。曾經(jīng)風靡一時的電商開實體店已經(jīng)趨于平靜，新零售熱潮消退。前端看倉，后端看鏈，一度被認為是生鮮電商的決戰(zhàn)重點，但隨著大量前配倉的落地，這一模式也在2019年經(jīng)受質(zhì)疑，盒馬鮮生的負責人侯毅甚至表示，前置倉仍是面向VC的偽命題。前配倉的投資是典型的重資產(chǎn)，而且前端配送的改善，還需要后端農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、貯藏、冷鏈運輸?shù)南鄳?yīng)改善，否則孤立無援。而農(nóng)產(chǎn)品漫長的供應(yīng)鏈爭奪戰(zhàn)卻陷入膠著狀態(tài)，從源頭的種植到產(chǎn)中管理、產(chǎn)后處理，需要耗費大量的人力、物力，這是電商并不擅長的新領(lǐng)域，耗費時日不說，自然風險、市場風險、技術(shù)風險還防不勝防，入水深者苦不堪言。
六、數(shù)字鄉(xiāng)村吹響集結(jié)號，農(nóng)村電商為數(shù)字鄉(xiāng)村探路
數(shù)字鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日益完善，截至2018年底，我國行政村通光纖比例已提升至96%，4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達95%；而農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模也已經(jīng)達到2.22億人。截至2019年8月，全國建成村級益農(nóng)信息社 29 萬個，手機正在變成農(nóng)民的新農(nóng)具。正是在這種背景下，中辦、國辦2019年5月印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，提出到2020年，全國行政村4G覆蓋率超過98%，建成一批特色鄉(xiāng)村文化數(shù)字資源庫，“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”加快向鄉(xiāng)村延伸，網(wǎng)絡(luò)扶貧行動向縱深發(fā)展；到2025年，城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”明顯縮小，培育形成一批叫得響、質(zhì)量優(yōu)、特色顯的農(nóng)村電商產(chǎn)品品牌，基本形成鄉(xiāng)村智慧物流配送體系。顯然，農(nóng)村電商的快速發(fā)展已經(jīng)成為數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展的探路者，有效地帶動了鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟。
七、農(nóng)資電商繼續(xù)轉(zhuǎn)型，農(nóng)業(yè)在線服務(wù)持續(xù)升溫
農(nóng)資電商一度被譽為又一萬億級大市場，吸引眾多農(nóng)資企業(yè)爭相入局，最多時有20多家農(nóng)業(yè)上市企業(yè)涉足，但理想與現(xiàn)實的差距總是巨大的，眼看虧損不止，又紛紛被從上市公司剝離，以免影響整體業(yè)績。隨著大國小農(nóng)常識的回歸，如何讓小農(nóng)戶與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化銜接成為重大課題，作為銜接點的農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)加速發(fā)展被提上國家議事日程。同時，從2017年開始，阿里巴巴、京東養(yǎng)豬，騰訊養(yǎng)鵝等新聞不時爆出，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的智能化服務(wù)成為爭奪熱點。而一度受傷的農(nóng)資企業(yè)，也重新調(diào)整了方向，由在線農(nóng)資平臺轉(zhuǎn)向在線農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)平臺，典型的像中化農(nóng)資、大豐收等企業(yè)的新探索。但在分散的小農(nóng)戶面前，無論在線農(nóng)業(yè)服務(wù)平臺的設(shè)計多么完備，如果沒有充足的人力下沉到農(nóng)村一線，則不接地氣的教訓(xùn)依然歷歷在目，誰能把分散在農(nóng)村的農(nóng)業(yè)服務(wù)“散兵游勇”有效協(xié)同起來需要智慧與好的利益聯(lián)結(jié)機制。
八、小鎮(zhèn)青年廣受矚目，市場下沉展現(xiàn)農(nóng)村電商新潛力
無論是淘寶、京東等老牌電商，還是拼多多這樣的社交電商新貴，其發(fā)布的業(yè)績報告總是提及一個共同表述——下沉市場、小鎮(zhèn)青年。所謂下沉市場，一般指低線市場，即四五線城市，主要是縣城；而小鎮(zhèn)青年，則是生活在低線城市的年輕人，是電商與網(wǎng)絡(luò)用戶增長的新來源，當然還有被“快來砍一刀”所吸引的“大媽”一族。有分析報告指出，小鎮(zhèn)青年與大城市的青年相比，收入雖然相對要低一些，但生活成本低，壓力小，也進入有錢有閑的狀態(tài)，電商購物積極，網(wǎng)絡(luò)娛樂消費活躍，是互聯(lián)網(wǎng)市場共同爭奪的新潛力市場。若按統(tǒng)計口徑，縣城及以下區(qū)域為農(nóng)村范圍，則農(nóng)村電商的市場潛力正在進一步顯現(xiàn)，商品類、服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)零售還將更加紅火。
九、農(nóng)村電商生態(tài)體系初步形成，市場主體加速分化
并不需要如此眾多的網(wǎng)絡(luò)賣貨者，特別是當互聯(lián)網(wǎng)人口紅利幾近消失、電商用戶增長十分緩慢的新階段，流量瓶頸顯現(xiàn)，同質(zhì)競爭加速，大量的電商經(jīng)營者面臨轉(zhuǎn)型。從電商經(jīng)營者向電商服務(wù)者轉(zhuǎn)型是前期的重要規(guī)律，特別是電商下鄉(xiāng)帶動了大量的電商服務(wù)商下鄉(xiāng)，為其轉(zhuǎn)型提供了重要機遇。今天農(nóng)村電商同樣面臨轉(zhuǎn)型，于是一些賣貨者成為了專職的講師，一些賣貨的企業(yè)也心甘情愿地為別人做供應(yīng)鏈，還有做市場推廣的進一步延伸到農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計，更有人專門做起了縣域第四方物流，等等。隨著農(nóng)村電商過萬億，農(nóng)村電商服務(wù)業(yè)的市場規(guī)模也在上千億，農(nóng)村電商的市場主體由擠成一團賣貨，正在加速向農(nóng)村電商生態(tài)的各個環(huán)節(jié)分散，找到更適合自己的定位，這是農(nóng)村電商走向成熟的標志。
（二〇二〇年一月四日）
