按：2019年12月15日，第四屆中國農業家年會在鄭州舉辦，農本咨詢首席專家賈梟做了題為《農產品區域公用品牌建設樣本解讀》的演講。本文依據錄音整理，有刪減。
農產品區域公用品牌是中國農業品牌化的重要模式
我國農業經歷過規模化、標準化等幾個不同發展階段，今天步入品牌化時代。品牌化是農業高質量發展的必由之路，品牌化貫穿農業生產全過程，品牌建設是深化農業供給側結構性改革、提高產業競爭力和綜合效益的重要抓手。我國農業品牌化進程中，一個重要模式就是農產品區域公用品牌。農產品區域公用品牌適應我國“大業小農”的特點，能有效整合品牌建設資源，抱團提升區域農產品價值與知名度，在引領產業發展等方面，作用明顯。多地實踐表明，農產品區域公用品牌是我國農業品牌化的重要模式，用區域公用品牌戰略助推中國農業品牌化發展，是我國農業品牌化的現實選擇，也是農本咨詢始終秉承的理念。?
農產品區域公用品牌建設要因地制宜，模式路徑不能“千縣一面”。實踐中，農本認為農產品區域公用品牌建設要遵循“三三原則”：首先是“三長工程”，明確“品牌建設者”。以“縣市長”為代表的產業管理者是農產品區域公用品牌建設的推動者和引導者。他們用項目、政策、資金等，搭建農產品區域公用品牌建設平臺，引導發展方向；以“董事長”為代表的市場主體是品牌建設的主力軍；農產品區域公用品牌建設要帶動老百姓發家致富，讓千萬個“農民家長”參與其中，并從中獲益，這是品牌建設的重要目標。農產品區域公用品牌建設，這“三長”缺一不可。其次是“三級戰略”，明確“建設內容”。“產品戰略”的核心目標是做優品質，提升知名度，締造產品價值；“產業戰略”是通過龍頭組織整合產業上下游資源，完善產業支撐體系，夯實產業發展基石；“區域經濟戰略”的核心是融合發展，依托主導產業催生關聯產業，延長產業鏈，提高價值鏈，提高產業綜合收益。最后是“三步曲”，即品牌建設“有章法”。首先讓更多人有“參與感”，建立最廣泛的品牌建設陣線；其次要確保品牌建設的“獲得感”，即要確保品牌建設有經濟效益和社會效應。我們常說，衡量一地農產品區域公用品牌建設的目標，就是“讓老百姓‘進錢’，讓企業‘晉級’，讓領導‘進步’”；最后，就是要讓大家對品牌建設有“認同感”，只有發自內心的認同，品牌建設事業才會持續，也才會成功。今天，我以“隰縣玉露香梨”為例，講講農產品區域公用品牌的建設方法。隰縣地處呂梁山南麓，是山西臨汾的一個國家級貧困縣。“玉露香梨”是隰縣在上世紀八十年代引種的一個新梨種。玉露香梨由“庫爾勒香梨”和“河北雪花梨”雜交而成，是山西省農科院果樹研究所的成果。1984年開始試種，近年大規模發展。目前，隰縣全縣玉露香梨種植面積約為23萬畝。2016年底，為助推隰縣玉露香梨產業發展，發展隰縣農產品電商，隰縣和農本咨詢合作，著手打造隰縣玉露香梨區域公用品牌。2017年4月，推出“隰縣玉露香梨”區域公用品牌。（原山西省省長、現山西省委書記樓陽生調研隰縣玉露香梨產業扶貧）
過去兩年多時間，通過品牌引領、電商引爆，隰縣玉露香梨迅速走紅，成為中國果市的一匹黑馬，隰縣玉露香梨電商成為北方農村電商的明星。隰縣玉露香梨品牌的快速崛起，為隰縣的脫貧攻堅，做出了巨大貢獻，贏得多方關注。隰縣玉露香梨區域公用品牌打造，可以概括為“四招”：
品牌是“護城河”。“玉露香梨”是品種，不為隰縣獨有，我們打造“隰縣玉露香梨”品牌，就是為“隰縣玉露香梨”構建“護城河”，保障隰縣玉露香梨“長久不衰”。2017年4月份，在農本咨詢的推動下，隰縣人民政府和中國果品流通協會聯合發布“隰縣玉露香梨區域公用品牌”。在品牌推出的第一年，雖然確立了品牌授權使用制度，但我們還是鼓勵更多人使用“隰縣玉露香梨”新包裝。只要質量達標，就能“穿”隰縣玉露香梨“衣裳”。產品包裝的材質可以不同，但形象必須統一。另外，我們規定凡是對外展出，隰縣玉露香梨品牌形象必須統一。經過兩年多的努力，現在隰縣玉露香梨在市場上的識別度很高。“三化”夯實品牌基石。首先，制定涵蓋品種、栽培、采摘、加工、流通在內的“隰縣玉露香梨標準綜合體”，保障隰縣玉露香梨品質；其次，實施“母子品牌戰略”，用區域公用品牌助推隰縣玉露香梨企業合作社做強做大，培育企業產品品牌；第三，建立隰縣玉露香梨質量溯源，對生產、加工和流通進行信息化管理，實現“一梨一碼”，建立消費者對隰縣玉露香梨的信任和信心。?若按走批發市場的傳統營銷方式，一方面較難體現隰縣玉露香梨價值。同時，難讓品牌溢價，也難讓果農增收。因此，隰縣玉露香梨品牌打造中，充分利用隰縣電商示范縣建設的契機，發展隰縣玉露香梨電商，培養隰梨網銷。
據統計，目前隰縣玉露香梨電商銷量占全縣玉露香梨銷售的10%左右。這個量雖不算大，但它改變了隰縣玉露香梨傳統售賣方式，更為重要的是，電商快速擴大了隰縣玉露香梨知名度，推動了全渠道的銷售，為隰縣玉露香梨品牌推廣，立下了“汗馬功勞”。網絡銷售取得了常規營銷方式難以取得的效益，實現了隰縣玉露香梨的“彎道超車”。
