雞蛋在我們的一日三餐中扮演著重要角色。據統計，2019年，我國禽蛋產量3309萬噸，人均禽蛋占有量為23.63千克，已經處于較高水平。隨著消費升級，消費者會更加關注雞蛋的品質，發展品牌雞蛋將是蛋業的主要趨勢之一。

　　有數據顯示，2019年，我國僅雞蛋市場總產值超過3000億元，品牌雞蛋的市場占有量不到5％。目前，我國品牌雞蛋產銷呈現以下特點：

　　第一，品牌分散，深入人心的品牌蛋不多。例如，京東生鮮上雞蛋品牌排在前10名分別是富潤世、晨誠、精益樂源、七月姐姐、晉村、九井溪、名滋園、黃土媽媽、齊魯畜牧、德青源。而排行榜123網上品牌雞蛋前十名分別是德青源、圣迪樂村、正大、蘭皇、恒蜂源、譽福園、百年栗園、伊勢、溫氏Wens、咯咯噠。

　　第二，消費者對品牌雞蛋的認可度不高。不少消費者認為品牌雞蛋和普通雞蛋的營養價值無較大差異，對于品牌雞蛋在養殖環境、飼養過程、質量安全等方面的優勢認識不足。

　　第三，品牌雞蛋的銷售途徑過于單一。目前多數品牌蛋生產企業的銷售渠道都著眼于大型超市，造成品牌雞蛋扎堆，競爭激烈，而對便利店、社區店等這類離消費者更近、客戶群更固定、重復購買率高的渠道關注不夠。

　　第四，品牌雞蛋的宣傳渠道少。據調查，超過半數的消費者對品牌雞蛋的認知主要是來源于超市推銷員推薦或者親友介紹。

　　第五，品牌雞蛋的目標人群不明確。大多數品牌雞蛋生產商對自己的客戶群沒有明確的畫像。雞蛋價格是影響消費者購買的主要因素，多數蛋企尚未根據消費者的消費能力對產品進行高、中、低檔以及功能性的需求進行細分。

　　那么，品牌雞蛋生產商如何讓自己的產品深入人心？總的來說，品牌雞蛋要特別強調差異化，更加明確區別于普通雞蛋，例如，品牌雞蛋有“身份證”，可溯源等。在做品牌雞蛋之前，品牌雞蛋生產商需要做大量市場調研，包括行業調研、自身調研、消費者調研、競爭者調研等，明確自己產品的市場定位、宣傳賣點、客戶畫像，據此有針對性地開展產品和品牌命名、包裝、推廣等工作。

　　名字，要耳目一新。產品名稱有三個關鍵要素：首先，產品的名稱能明確產品的服務對象；其次，產品的名稱能夠激發消費者的聯想；最后，產品的名稱能挖掘產品的特點。韓偉集團的雞蛋品牌“咯咯噠”，以母雞叫聲的擬聲詞命名。“咯咯噠”很容易讓消費者聯想到一群在草地上悠閑自在的老母雞，符合韓偉集團雞蛋產品“傳承綠色、倡導健康”的定位。

　　包裝，要能引人注目。有專業人士研究認為，網紅產品的評判標準是“人們是否愿意與其合照”。雞蛋作為日常的生鮮農產品，主要消費場景有兩個：送禮（晚輩送長輩、孩子滿月、同事之間）和家庭自食用。如何讓自己雞蛋得到消費者的青睞，怎么才能變洋氣？引人注目的包裝很重要。河北天凱食品挖掘我國傳統文化中的福、祿、壽、禧、財“五福”概念，在雞蛋包裝盒分別印制代表不同寓意的符號，其中“五福合一”禮盒雞蛋銷量最好。北京德青源公司在創立之初就著手研究“如何做雞蛋的標準、如何保證雞蛋品質”，將自己的產品定義為“安全、營養”，在雞蛋包裝上重點強調其產品的安全性和營養性，目前該品牌在北京市場的占有率達到50％。

　　推廣，要多花心思。有了良好的品質保障、引人注目的包裝之后，產品從生產端更好地走到消費端，企業還要在市場推廣上多下功夫。德青源在品牌初創時組織市場推廣人員走進北京市的一些社區，宣講食品安全小知識并分發雞蛋，包裝盒上都印著德青源商標和聯系方式，方便消費者購買。生產商除了在實體賣場等地舉行品牌雞蛋促銷活動外，還可通過微信公眾號、官方微博、直播等，以視頻、圖片方式對比和展示不同雞蛋的差異，宣傳品牌雞蛋的優勢及價值。

　　（作者單位：北京蛋品加工銷售行業協會）